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12-12-2008
El futuro de las marcas y el perfil de los nuevos consumidores

El marketing sustentable va adquiriendo una importancia cada vez mayor. Nuevas esferas de consumo y consumidores responsables completan el escenario que viene.

"La gran crisis financiera que vivimos trae detrs una crisis mayor, cultural: por qu llegamos hasta ac? Si diseamos todo un mercado que nos llev hasta ac, tenemos que disear tambin la forma de salir" seal Soledad Offenhenden, Directora de Visiones, en el marco de la octava edicin del Seminario de Tendencias. Qu nos depara el 2008 en adelante?

De dnde venimos?

La sociedad del consumo que comienza a principio de siglo se rige por las reglas del funcionalismo y el styling. En el primero hay una primaca de la funcin sobre la forma, satisfacer una necesidad real y concreta con un producto. Las virtudes son la racionalidad y la calidad. El "American Way" recorre todo este perodo, la adquisicin de productos da la felicidad tan deseada.

Y dnde estamos?

En la era de la comercializacin y el marketing donde la marca es la gran protagonista del negocio. La competencia es entre identidades, no se comunica el producto sino su imagen, la ms potente, gana.

En definitiva se trata de vender mitos, el producto en s pierde peso. No se da una competencia en el mismo rubro sino con una red de conceptos que pregonan las millones de marcas en el mercado. Lo que ocurre como consecuencia es un gran encubrimiento del proceso de produccin.

Las marcas invaden el espacio pblico con publicidad en todos los espacios posibles, avasallando a las personas y apelando especficamente a su rol de consumidor. Lo informativo se convierte en invasivo.

Homo- consumers

"Qu ocurre con la identidad de las personas en este contexto? El hombre "evoluciona" desde una escasez real a una inventada. Se compra para pertenecer a un sistema y no quedar excluido. El sujeto es primero objeto, medimos como elevar nuestro propio valor de cambio en el mercado, considerndonos tambin productos" apunta Offenhenden.

El denominado "O.B.D" obsessive brand disorder- es un extremo de lo que la cultura del consumo puede hacer con las personas. Colas interminables y de varios das de personas que quieren adquirir el ltimo modelo de iPod demuestran que consumir es un valor social. Las identidades, lejos ya de construirse con valores ticos, polticos o de otra clase, se sustentan en la religin del consumo. La nueva bsqueda parece ser por encontrar un nicho que refleje nuestras "necesidades" y sobre el cual construir nuestra identidad.

La conexin 24/7 e Internet son funcionales a la comercializacin, pero generan una comunicacin no vinculante, las identidades son ficticias e inventadas en las mayora de los casos. Por otra parte, los lugares dejan paso a las experiencias, hay una despersonalizacin del espacio que corroe las matrices culturales.

La aceleracin del tiempo lleva un contexto de exceso de informacin, una necesidad de no-rutina y una cultura "snack" o "easy life" en la que todo es pasajero, la ansiedad reina y lo que no sorprende no es vlido.

"Puede el mercado sostener esta vorgine? se pregunta Offenhenden -Al parecer confiamos en ellos, pero su tica de funcionamiento est en duda. La realidad indica que nos encontramos frente a un momento de cambio y renovacin de los supuestos que nos trajeron hasta aqu".

Borrn y marcas nuevas

El ritmo de produccin que se gener en este siglo acab con un tercio del planeta, cules son los desafos que enfrentamos por delante? Por empezar las marcas deben empezar a cambiar las prioridades a la hora de producir: si antes se miraba primero la viabilidad de produccin, segundo lo socialmente aceptable y recin en tercer lugar lo ecolgicamente sostenible, ahora el proceso debe ser justamente el inverso. Las marcas debern plantearse circuitos de produccin sustentables para el medio ambiente como condicin para entrar en mercado, seguir regulaciones estrictas y usar la tecnologa en beneficio del planeta.

Las nuevas esferas de consumo no tienen que ver con "dejar de" sino con ser responsables a la hora de consumir. Algunas seales ya son visibles en la localterctura que es la tendencia de construir con recursos de la zona, el reciclado como forma de vida y discurso a comunicar, el upcycled rescatar piezas que da la naturaleza como algo artstico- circuitos productivos con energas solares y alternativas, envases degradables. En cuanto a lo publicitario, la bsqueda estar orientada a utilizar por ejemplo en la visual de las tiendas objetos olvidados el rescate de la memoria-  la usurpacin como tcnica publicitaria en la va pblica y organizacin de eventos y experiencias que inviten a "volver a las fuentes" como andar en bicicleta, caminar por espacios verdes, hacer las cosas uno mismo tejido, cocina- eco turismo y ferias que estimulen el consumo por canje.

Consumo responsable: el perfil de los nuevos consumidores

Se los llama "Lohas" -Lifestyle Of Health And Sustainability-  cuya traduccin al espaol sera "estilo de vida sano y tolerable".

Tal vez sea el mercado ms grande que se haya visto hasta ahora, ya que abarca desde los alimentos orgnicos, los electrodomsticos de bajo consumo y los paneles solares hasta la medicina alternativa, el yoga y el ecoturismo. En conjunto, slo hasta en 2000 y en los EE.UU, estos productos representaron un mercado de 230.000 millones de dlares, cifra que se mantiene estable. El Natural Marketing Institute, una firma de investigacin de Pasadena, EE.UU, calcul que una tercera parte de la poblacin (68 millones de norteamericanos), son "consumidores Lohas"; es decir, que a la hora de comprar, tienen en cuenta al medio ambiente.

Fuente: Infobrand

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