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23-10-2009
Estrategias win/win para el xito empresarial y la proteccin ambiental

En los ltimos aos, los ciudadanos han comenzado a exigir a las empresas una mayor responsabilidad en el cuidado del medio ambiente. As, cmo vincular la estrategia competitiva con la resolucin de problemas ambientales?

Por Rifat Lelic para MateriaBiz

Tradicionalmente, los empresarios han contribuido a la sociedad a travs de la generacin de empleo, la inversin y la compra de bienes. No obstante, en los ltimos aos, los ciudadanos han comenzado a exigir mayor responsabilidad en el cuidado del medio ambiente.

Existe una conviccin generalizada acerca de que las ganancias y el bienestar de la sociedad se encuentran en campos enfrentados. Por lo tanto, resta pensar ms en soluciones innovadoras que integren ambas realidades o en concesiones de un campo en favor del otro sobre la base de consideraciones morales, o de supervivencia de la especie humana. 

La investigacin de prestigiosos autores como Paul Hawken, Patricia Aburdene, y Michael Porter, as como numerosos ejemplos prcticos de los ltimos aos traen excelentes noticias: el xito empresario y el bienestar ambiental de la sociedad no estn enfrentados. 

La integracin social empresaria puede ser altamente beneficiosa en trminos de rentabilidad y de proteccin del medio ambiente. 

En este sentido, una prctica hoja de ruta ya est siendo atravesada por varias empresas. Consta de cuatro pasos y se resume a continuacin: 

1) Aumentar la productividad de los recursos 

Esto implica disear mejor los productos y procesos para optimizar el sistema productivo en su conjunto. Esto es mejor que optimizar slo una parte a expensas de la eficiencia general. 

Esta visin permite lograr ahorros de energa, exigir menos recursos a la naturaleza y generar menosdesperdicios. De esta manera, se mejoran los costos y el cuidado del medio ambiente. 

2) Redisear la produccin de acuerdo a modelos biolgicos 

Hacer "biommica" significa que se debe producir de la manera ms parecida a la de la naturaleza, en la que el residuo de un ser es alimento de otro. 

Es decir, a los desperdicios debemos encontrarles utilidad como alimento para un proceso posterior, o venderlos, para beneficio de nuestra empresa y de la naturaleza. 

3) Cambiar el Modelo de Negocios y apostar a la calidad 

Consiste en transformar los "productos" en "servicios". Por ejemplo, una empresa que vende equipos de aire acondicionado podra pasar a vender "confort". El objetivo es disear mejores equipos, que duren ms y sean ms baratos de reparar.

Las ventajas competitivas son impresionantes en calidad, precio, y otros factores. El market share, en general, crece y los costos bajan. El medio ambiente, por su parte, se beneficia al recibir menos aparatos descartados todos los das, y un menor consumo de energa y de materiales, al fabricarse menos artefactos de baja calidad. 

4) Reinvertir en Capital Natural 

Se debe invertir en Capital Natural: en forestacin, en la mejora de las condiciones de vida, en saneamiento ambiental, etc. 

Si ningn actor se preocupa por esto, es probable que en el futuro esta situacin perjudique directamente a las empresas. Los insumos podran escasear y encarecerse hasta el punto de hacer inviables muchos negocios. 

Estrategia y Responsabilidad Ambiental 

La mentalidad empresaria se forj en los tiempos de la revolucin industrial, en pocas de menor poblacin y de recursos naturales abundantes. En aquel contexto, la va hacia la productividad era la mecanizacin. 

Hoy, en cambio, la naturaleza es el recurso escaso y los modelos de gestin no contemplan este problema por un fenmeno de inercia. 

Actualmente, aspectos como la obligacin moral, la sostenibilidad, el acceso y mantenimiento de una licencia para operar, y la reputacin empresaria se entrelazan como nunca. 

Las oportunidades de maximizar el beneficio econmico y el bienestar ambiental deben buscarse a partir del estudio desde adentro hacia fuera de la empresa y viceversa. 

En este sentido, una palabra de orientacin debe ser crucial: el empresario no tiene recursos infinitos, deber situarse estratgicamente en contextos donde se intersecten sus oportunidades de rentabilidad con sus oportunidades de contribuir con el bienestar ambiental. 

Es imposible actuar en todos los campos, otro empresario ocupar otra interseccin segn sus especficas oportunidades y as sucesivamente. 

La responsabilidad social empresaria debe verse entonces como la construccin de "valor compartido" entre la empresa y la sociedad. Es inconducente percibirla como un "control de daos" o una "campaa de relaciones pblicas". 

Cambiar la manera de pensar es altamente rentable y genera soluciones ambientales autosostenidas, que en el largo plazo son las nicas soluciones que perduran. 

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