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12-02-2010
Sustentabilidad significa mucho ms que verde

En trminos empresariales, el vocablo quiere decir ganancias sostenidas en el corto, mediano y largo plazo. La definicin pertenece a Adam Werbach, CEO de Saatchi & Saatchi y autor del libro Strategy for Sustainability: A Business Manifesto. Pero hay otra perspectiva para entender el trmino.

Fuente: Revista MERCADO


Sustentabilida: mucho mas que un concepto verde

Desde otra perspectiva, implica satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades.

Werbach, autor del libro Strategy for Sustainability: A Business Manifesto.entrevistado por McKinsey Quarterly, dijo que, adems de proteger el medio ambiente, las empresas deben considerar el impacto social, econmico y cultural de su accionar. Lo que sigue es una condensacin de sus ideas.

De las 100 entidades econmicas ms grandes del mundo, 63 son empresas, no pases. El gran poder que concentran crea grandes expectativas: la sociedad ve a las empresas globales como las nicas instituciones lo suficientemente fuertes para hacer frente a los enormes desafos de largo plazo que se ciernen sobre el planeta. Hacer algo por resolverlos implica ms que responsabilidad social. Es fundamental para la supervivencia empresarial.

Sustentabilidad es uno de los trminos ms abusados y peor definidos del lxico empresarial en estos das. Hasta la dcada del 80 la palabra signific, para el mundo de los negocios, la capacidad de una compaa para aumentar sostenidamente sus ganancias. En 1987, Naciones Unidas public el informe Brundtland llamado as por el nombre de la presidente de la comisin que lo prepar, la ex primer ministro de Noruega, Gro Harlem Brundtland.

La comisin haba sido creada para trabajar sobre la preocupacin por la aceleracin del deterioro del ambiente humano y los recursos naturales y las consecuencias de ese deterioro para el desarrollo econmico y social. El informe concluy que los problemas ambientales eran de naturaleza global y determin que estaba en el inters comn de todos los pases del mundo establecer polticas para el desarrollo sustentable. Desde esa perspectiva, desarrollo sustentable implicaba satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades.

Una definicin perfecta desde el punto de vista social

A partir de ese momento, el vocablo se fundi con algunos de los temas globales que comenzaban a preocupar al mundo, como cambio climtico, escasez de agua potable, etc. y en cierta forma perdi aquel contenido empresarial. Pero en el sentido estrictamente empresarial quiere decir ganancias sostenidas.

Ms recientemente como dice Michael Pollan, autor de El dilema del omnvoro el concepto de sustentabilidad fue secuestrado especialmente por la industria de los alimentos procesados y su descomunal inversin en marketing. La idea comenz a flotar en un mar donde todos la celebran sea lo que sea que quiera decir. Apareci entonces el lado oscuro de la sustentabilidad: cuando la gente se ocupa ms en comunicar sus esfuerzos por ser verde que en los esfuerzos propiamente dichos.

Escrib el libro para recordar a las empresas que un negocio sustentable es un negocio con capacidad para prosperar en el largo plazo. Sustentabilidad es ms que una accin cautivante de relaciones pblicas o una lnea de productos verdes; tambin es ms que los esfuerzos sinceros, ocasionales o sostenidos, por salvar el planeta. Implementada a fondo, la sustentabilidad impulsa una estrategia para ahorrar costos, para llegar a una nueva base de consumidores y de talento para obtener, mantener y desarrollar empleados creativos.

La verdadera sustentabilidad tiene cuatro componentes:
a) social, para atender condiciones que nos afectan a todos: la pobreza, violencia, injusticia, educacin, salud pblica, trabajo y derechos humanos.
b) econmico, para ayudar a personas y empresas a satisfacer sus necesidades econmicas. A las personas debe asegurarles alimentos, agua, cobijo y comodidades; a las empresas, debe ayudarlas a dar ganancias.
c) ambiental, para proteger y restaurar la Tierra, por ejemplo, controlando el cambio climtico, preservando recursos naturales e impidiendo el desperdicio.
d) cultural, para proteger y valorar la diversidad a travs de la cual las comunidades manifiestan su identidad y cultivan tradiciones generacin tras generacin.
Sustentabilidad no implica tirar nuestras empresas a la basura y convertirnos en santos. Hay que mirar ms all de los aspectos verdes y usar sus costados sociales, econmicos y culturales para crear empresas exitosas. El negocio verde, el empleo verde y la economa verde sern parte central del nuevo mundo que nace, pero la plataforma verde no alcanza para sostener los negocios en el largo plazo. Para prosperar y liderar, habr que incluir los otros tres aspectos antes mencionados.

 

Los que se animaron a hacerlo

Method es una compaa de elementos de limpieza que tiene en cuenta el pasado, presente y futuro de todos sus productos. Para cada ingrediente de un producto la compaa pregunta si proviene de una fuente sustentable (pasado), si no es txico (presente) y si ser reciclable o se podr volver a utilizar (futuro).

Fundada en 2001 por Adam Lowry y Eric Ryan, la compaa lleg en poco tiempo a US$ 100 millones en ventas con amplia distribucin en cadenas minoristas. Su lnea de productos incluye jabones de tocador, de lavar y aerosoles. Todos sus productos son reciclables y muchos incorporan materiales reciclados.

Una marca necesita cualidades nicas, y la condicin de verde no ser nica por mucho tiempo, dice Lowry. A la larga, las presiones competitivas, los costos de las materias primas o la regulacin harn que todos los productos sean no txicos, eficientes en energa y envasados en forma sustentable, de modo que eso solo no ser distintivo. Para ser verdaderamente sustentable, un producto necesita ms que los aspectos ambientales de calidad.

Pero Method no ignora el medio ambiente. El rol de Lowry es formar y mantener los principios que gobiernan la compaa. Uno de ellos es que no se debe usar ningn producto que no haya demostrado ser inofensivo. Tienen una lista de qumicos sucios (entre ellos amonaco y lavandina) que no son usados en ninguno de sus productos. Tambin tienen una lista limpia de ingredientes seguros para la gente y el ambiente.

Las organizaciones que, como esta, se preocupan por cuidar los recursos deben afrontar tambin la difcil tarea de conciliar diseo, eficacia y consideraciones ambientales. Method, por ejemplo, podra reducir 5% la cantidad de plstico en algunas de sus botellas, pero la compaa cree que el diseo de la botella es importante para la marca y que por lo general hace falta 5% ms de plstico para hacer una botella atractiva.

La sustentabilidad no es la nica meta cuando de diseo se trata; la esttica tambin juega un papel importante. Otro tema importante es el reciclado. Hasta donde sea posible, la compaa se asegura que el plstico que usa sea reciclable y reciclado.

El uso de plstico implica otra eleccin difcil. La mayora de los productos tienen tinturas, que los crculos verdes condenan como el peor de los males. Method, sin embargo, considera las tinturas y el producto como un todo indiviso: las tinturas en la botella y las tinturas en el lquido. Un anlisis del ciclo de vida de los colorantes, en opinin de Lowry, muestra que es mucho mejor ponerlos en los lquidos que en las botellas.

Tomemos, por ejemplo, el limpiador multiuso de la compaa, que se vende en un envase transparente hecho de 100% polietileno reciclado (PET). El lquido del interior est coloreado con 0,0007% de una tintura roja sinttica. Pero Lowry dice que es completamente degradable y no txica. Es una buena tintura.

Pero si la botella fuera de plstico PDT (polietileno de alta densidad) y adems, blanca, podra no reciclarse nunca. Cuando los envases son clasificados segn los programas municipales, los operadores con frecuencia piensan que es polietileno de alta densidad y la envan a los basurales.


Ante cambios imprevistos

La poltica genera riesgos para empresas e inversiones

Los acontecimientos polticos afectan la vida de las empresas de una manera indita. Hay quienes resultan beneficiados y quienes son perjudicados. Cada dirigente pretende saber de que lado caer la moneda, cada vez. La incertidumbre es grande pero los gerentes buscan conocer cules son los riesgos para su empresa o los que derivan de una inversin en particular.

Ian Bremmer, politlogo y coautor junto a Preston Keat de The Fat Tail: The Power of Political Knowledge for Strategic Investing habl de su libro con Rik Kirkland de McKinsey Quarterly. La tesis que all plantea es que las empresas pueden reducir sus riesgos si incluyen en la ecuacin el factor poltico.

Por qu debera interesar su libro a los empresarios? Qu hay en l para ellos?
All explicamos que la poltica est afectando a los mercados de manera cada vez ms intensa. Y eso crea nuevos grupos de ganadores y perdedores. Si yo soy un ejecutivo de empresa en este mundo tan voltil y fluctuante, necesito saber qu riesgos puedo correr en un pas, en un sector, en un emprendimiento conjunto o en una inversin individual. Necesito saber si tengo posibilidades de seguir en pie en caso de que se produzca algn shock, o un cambio imprevisto.
Porque es muy probable que ese cambio imprevisto, si ocurre, afecte mis inversiones. Entonces yo debo saber qu probabilidades tengo de que mis inversiones estn a buen recaudo. Creo que esas probabilidades van a depender cada vez ms de acontecimientos polticos y no econmicos. The Fat Tail explica en detalle todo esto.

El libro por qu se llama The Fat Tail?
La gruesa cola est formada por la infinidad de tormentas que nos golpean a cada rato durante la crisis econmica que estamos viviendo. El mundo se ha vuelto voltil. Sabemos que esos shocks, que muchos dicen son imposibles de medir o de predecir vienen, cada vez ms, del mbito de la poltica. Son el riesgo poltico global. Una vez que eso se comprende, tambin se ve la necesidad de entenderlos mejor, de manejarlos mejor.

Qu hace un ejecutivo cuando comprende que vamos hacia un perodo de creciente volatilidad, que debera tener en su radar el tema de los riesgos que entraa la poltica?
Hay varias cosas que puede hacer un ejecutivo. La primera es reconocer que esos escenarios a 10 20 aos que desarrollaba con tanta prdida de tiempo ya los puede tirar por la ventana, porque no es posible hoy proyectar ese tipo de distancias en el futuro. Necesita dedicar una enorme cantidad de tiempo a pensar escenarios para los siguientes 12, 18, 24 meses.
Pero adems, advierte que la cantidad de resultados posibles es infinitamente mayor que antes. De modo que el tamao de estas gruesas colas ha crecido. Y tambin ha crecido la magnitud del impacto que tienen.
Estamos en el medio de una crisis econmica global. Y en todo el mundo habr gran descontento social, especialmente en los mercados en vas de desarrollo. Pero ese descontento no golpear al mismo tiempo como lo hace una crisis econmica. Va a ir explotando a 12, 16, 24 meses, segn cuando sea que las recesiones en los respectivos pases realmente comiencen a sentirse. Entonces, si yo soy un ejecutivo con intereses, digamos, en pases como Turqua, Ucrania, Tailandia, la Argentina o incluso Rusia, debo admitir que, a corto o mediano plazo, la gama de posibles resultados en esos pases es muchsimo ms amplia de lo que era en el pasado.
Es conveniente saber que la poltica le gana a la economa. Por esos hay que saberlo, comprenderlo y manejarlo.

Cmo hacen las empresas para eliminar, minimizar o evitar el riesgo poltico?
En primer lugar, la diversificacin ayuda. Tambin est la cuestin de la estructura corporativa. La estructura de las organizaciones importa mucho para poder tener un buen filtro, para usar la informacin en forma til.
El libro The Fat Tail no hace consultora gerencial. Simplemente pretende volver a lo bsico y decir Muy bien. Qu es riesgo poltico. Cules son los tipos de riesgos que existen, de lo macro a lo micro: revoluciones sociales, conflicto geopoltico, terrorismo, polticas regulatorias y nacionalizaciones. Cmo los identificamos. Cmo comprendemos dnde podramos encontrarlos.

(Ian Bremmer, politlogo dedicado a poltica exterior, es presidente y fundador de la consultora Eurasia Group, especializada en riesgo poltico global.)

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